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廣告中的大眾文化特性

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  就現代廣告而言,它是“其本身所具備的創意使得賣主能為其品牌傳遞出某種形象或個性,充滿象征性的意義和利益” 。廣告的傳播過程是一個大眾共享社會文化的過程,更是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。作為大眾文化的一種特殊形態,廣告同樣融入了當代社會的各種文化形態,擁有各種文化特性。

  1.商業性。廣告(公益廣告除外)都是以傳播商業信息促成購買,從而使產品獲取商業利潤為目的。廣告大師奧格威的座右銘是:“做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告。”他一針見血地指出廣告的最終功用,說明了廣告的核心——銷售[2]。因此,廣告就不可避免的具有了商業性的特征。隨著社會的發展,廣告傳播還呈現出一種加強情感訴求、文化因子、觀態誘導的趨向,然而這種“加強”也隻是為了進一步提高廣告商品信息傳播的有效性的一種手段罷了。江蘇衛視交友類節目《非誠勿擾》火爆熒屏,收視節節攀升,根據索福瑞34個城市收視調查,其收視率更是達到3.76%,一舉超越湖南衛視的《快樂大本營》,位列綜藝節目收視率榜首。因此,廣告費也水漲船高,“從5月1日起,《非誠勿擾》第二季的廣告價格整體上浮了50%,包括冠名費,創了曆史新高”[3]。由此可以看出,大眾文化無不充滿商業化的內容,無論是文化產品還是文化活動,在進入市場之前都要經過商業化的包裝、宣傳,一切都是為了商業價值。

  2.消費性。由於廣告的商業性,在廣告製作過程中,廣告從業人員要使商品為最大多數的受眾所認識和接受,總是非常注意淺顯易懂,注重感官刺激、煽情和娛樂性,迎合當代最大多數受眾的消費心理。因而廣告又具有消費文化的特征。廣告不僅有助於提高消費者對商品的關注程度,更有助於刺激消費者的需求,激發購買欲望。消費者對產品的需求,往往是一種潛在需求,這種潛在需要與現實購買行動,有時是矛盾的。而廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導往往會勾起消費者的現實購買欲望。另外,廣告的反複渲染、反複刺激會慢慢滲透到消費者的內心,在消費者心中留下恒久的深刻印象。這種印象雖不是時時浮現在消費者心裏表層,卻能有效地擴大產品的知名度,當消費者麵對該產品時,甚至還會引起一定的信任感。這時,廣告就可以幫助消費者更快地獲取產品資訊,更方便地進行消費決策,免除消費者麵對琳琅滿目的產品品牌不知所措、猶豫、尷尬的現象,節省了時間與精力,也增加了產品的購買量。

  3.通俗性。由於商業的原因,其本身必須兼顧廣大受眾不同的文化層次,使其盡可能接近廣大群體。因此,在廣告中經常出現各種傳統文化的經典被切割、雜糅;各種成語被偷梁換柱,從而成為廣告語使傳統的經典文化世俗化。從廣告傳播的角度看,那些追求藝術品位和審美情趣的“陽春白雪”不一定會產生預想的廣告傳播效果;而追求新奇、刺激和短期效應的大眾廣告反而更適應市場,更能受到大眾的歡迎,更能帶來立竿見影的經濟效益,盡管有些“下裏巴人”,卻通俗有效。廣告的主題、廣告傳輸的知識、觀念都有較強的適眾性,是普通大眾都能夠接受適應的。





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