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廣告的意義?

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廣告與意義


在現代社會中,廣告是最有影響力的一種社會化體製:它構築了大眾媒介的內容;它似乎對人類在認識世界的觀念上起著關鍵的作用;它控製著一些很重要的文化體製和流行元素。是什麽,使一個在現今世界才有的東西擁有如此強大的力量?


對於這個問題,AG娱乐還不得不從人與物的關係開始探索。人與自然已經共存了上千年了。通過人類的勞動,自然已經被逐漸改造成為適合人類生存的環境。你和我都不得不承認,人類的勞動是如此偉大,又富有創造性。人類利用自然界所給予的資源,創造出如同工具等原本不存在於這個世界上的物品。物品之所以有價值,一個來源於它的材料,另一個應當來源於人類的勞動;AG娱乐將人類通過勞動來創造物品的過程稱作“客體化”。請你跟隨我一起來做更深層次的探索。正是有了“客體化”過程,那些獨特的區別於其他動物的人類經驗才得以顯現,人類的意誌和需要才通過客觀物體得以表達。這樣看來,客體對人類就很重要。而廣告作為客體的一種話語,便在現代社會中占有重要的地位。


這著實使我疑惑了。既然廣告是客體的一種話語,為何隻出現在了現代社會?對於這個問題,AG娱乐隻能來思考,現代社會的客體的出現形式,以及現代社會的客體化過程。你我都不能否認,現代社會的客體形式就是商品。然而商品,這個在馬克思眼中,神奇而怪誕的東西,究竟擁有什麽特質呢?商品具有其物質性和符號性。它的物質特性滿足了人類基本的物質需求;而它的符號特性則滿足了人類的精神需要,賦予了商品持有者社會屬性。打個比方,通過稀有資源而得來的商品可以體現持有者高層次的社會地位。請跟隨我對商品的符號意義做更深入的探索。在所有的文化形態裏,在任何時候,都難免把人與物的關係放到權力的背景中去思考;而符號,正是這個賦予物品靈魂的東西,使得該物品的持有者獲得了權利。然而,符號的意義又是誰賦予的?該符號的意義又是怎麽樣被人們所公認的呢?這似乎通過了一場儀式,使大家都公認了某個符號的意義。人類學意義上的儀式,實際上就是努力形成並鞏固占優勢地位的社會意義,它也是固定社會關係的一種方式。對於任何一個社會來說,如果沒有某種形式的儀式,就等於這個社會沒有共通的集體記憶。無論在原始社會,還是在宗教裏,儀式都無處不在。而在現代社會中,是廣告給予了商品符號意義,其儀式便是消費的過程。


這樣一來,新的問題也產生了。是廣告賦予了商品意義,給予了物體靈魂。為什麽不是其他什麽東西?比如生產者的社會屬性等。對於這個問題,AG娱乐就要從剛才提到的現代社會的客體化過程來探索了。“在現實社會裏,AG娱乐感到無力,AG娱乐意識中的這種感覺,反映了AG娱乐受剝削壓迫的真實情況。但AG娱乐卻將這樣的無力感當作是永無休止的,無情的命運,而不是把其當作一種可以改變的曆史的狀態”。此段引言所提到的這個曆史狀態便是AG娱乐現代社會的這個狀態。在資本主義社會,勞動者將自身的勞動力當作商品賣給了資本家,作為另一種生產資料進入商品的生產過程。由於資本家控製了大量的生產資料以及生產過程的知識,所以,勞動者被淪為了被剝削壓迫的境地。“用來發展生產的所有資料被牢牢地掌握在資本家手中,使它們變成了同誌和剝削生產者的工具,在它們的扭曲下,勞動者不再是完整的人,而隻是支離破碎的個體,在它們的貶低下,勞動者徒然隻是機器的附庸;在它們的肆虐下,勞動的真實內涵變成了痛苦的根源。勞動者與其自身相分離,相異化;科學越是融入生產,成為獨立的力量,他們也就越是將智力的潛能,剝離於勞動過程之外”。這段來自馬克思的引言清楚地說明了出賣勞動力的生產者的境地。其中,為什麽說出賣勞動力的生產者在資本主義的生產體製下變成了支離破碎的個體呢?為什麽說勞動的真實內涵變成了痛苦之源呢?這裏,我要先區別勞動,和勞動力的概念。勞動,如開篇所說,是有創造性,有思想的客體化過程。而勞動力,隻是單純的,可等同於機器的人力而已。資本主義的生產體製,正是以工資的形式,讓工人出賣其勞動力;但同時也失掉了一個人勞動的潛能。請你隨我一同進行更深入的探索。為何說資本主義的生產體製使得工人喪失掉了勞動的潛能?那就要從資本主義有名的“泰羅製”管理來探討。


“泰羅製”其內容如下:1 將勞動者的各種技術與其勞動過程相分離,把集中起來的知識進行分類,簡化,使之成為一種簡單易行的規則,法則和公式。2 能夠得到和濃縮這些知識的人僅限於管理層,這樣就使得概念構思階段與執行階段分開來。3 管理層安排這些知識,把勞動過程分成許多獨立的組成部分,加以控製。


從這個製度來看,客體化過程被分解得支離破碎。而工人,作為產品的生產者和構思的實施者,被剝奪了了解生產過程知識的權力以及審視整個勞動過程的潛能。他們不知道產品的原料從哪裏來,也不知道生產出來的成品會以何種方式銷售到哪裏去。


於是,商品就這樣神奇地出現在AG娱乐麵前,AG娱乐對它的生產過程,由誰生產,原料來源,一無所知。就在商品沒有任何資訊的時候,廣告便誕生了。“真實而完整的生產意義,被掩藏在交換中空洞的表象下;也隻有在這種真實意義被係統地從商品中掏得幹幹淨淨的情況下,廣告才能‘乘虛而入’,以自己的符號意義來重新填補這個空間。”


畢竟,人類渴求意義。生存的意義,商品的意義。誰會去買一個沒有任何資訊和文化成分的商品呢?正是商品生產的社會意義被資本主義產權關係結構掩蓋,其市場的社會意義才得以顯現。而市場的社會意義通過廣告來賦予。至此,人類對意義渴求的本能便賦予了廣告強大的力量!


廣告意義的強大還源自於人類的拜物現象,它極其類似宗教的傳播。在這裏,由於我所學受限,就不再進一步探索了。




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